Персона в Big Data – Журнал «Сибирская нефть»

Персона в Big Data

Сеть АЗС «Газпромнефть» модернизирует маркетинговую стратегию с помощью цифровых технологий

Текст: Николай Никифоров
Фото: Евгений Федосков, Дмитрий Чистопрудов
Инфографика: Алексей Столяров

«Кто владеет информацией — тот владеет миром» — эта истина на все времена, воплощенная в слова Натаном Ротшильдом, в полной мере относится к любому бизнесу. Опираясь на этот принцип, сеть АЗС «Газпромнефть» сегодня реализует проект модернизации системы взаимодействия с клиентами, основанный на цифровых технологиях и являющийся важной составляющей большой программы цифровой трансформации системы топливного ритейла компании, итогом которой должно стать создание единой сбытовой платформы

В современном мире человека просто захлестывают потоки информации. В том числе и рекламной, которая сопровождает его практически везде и всегда: смотрит ли он телевизор, ищет ли что-то в интернете, общается ли с помощью мессенджеров. Но при этом одни предложения воспринимаются как навязчивые и неуместные, а другие вызывают искренний интерес. В чем причина такого разного отношения к, казалось бы, совершенно однотипной информации?

На восприятие человека, конечно, влияет множество факторов — от самочувствия до погоды на улице, однако в первую очередь это результат действия маркетинговых технологий, скорее всего, базирующихся на цифровой платформе. Ковровые рекламные бомбардировки, бьющие по всем целям, попавшим в зону их действия, возможно, заставят человека запомнить объект продвижения, однако не факт, что в позитивной коннотации. Другое дело персонифицированное коммерческое предложение, учитывающее актуальные интересы, поступившее по любимому каналу общения, то есть сформированное исходя из тщательно собранной информации о клиенте.

Да, таков современный мир — сохранить приватность в нем практически невозможно, любая коммерческая структура, с которой у человека завязываются отношения в системе «продавец-клиент», старается собрать о нем как можно больше информации, которая позволит в дальнейшем максимально эффективно управлять его лояльностью.

Больше всех в этом сегодня преуспели интернет-компании и телеком-операторы — в силу своей технологической продвинутости и доступа к большому объему персональной информации о человеке, которую он по своей инициативе выгружает в сеть, задавая вопросы поисковым системам, занимаясь серфингом по интересующим ресурсам, подписываясь на те или иные каналы в соцсетях. А вот топливный ритейл, несмотря на существование достаточно мощных программ лояльности, в этом направлении до последнего времени был в отстающих. Сети АЗС традиционно использовали для привлечения и удержания клиентов прямые скидки и массовые промоакции. Однако сегодня, когда доходность топливной розницы за счет внешней конъюнктуры снижается, а конкуренция между сетями, напротив, растет, оставаться в неведении относительно персональных пристрастий каждого из клиентов как минимум неразумно. Тем более что четвертая промышленная революция предоставляет для этого просто фантастические инструменты.

Фото: Евгений Федосков, Дмитрий Чистопрудов

Один клиент — одна акция

Объективно российские топливные ритейлеры и сегодня не спешат воспользоваться возможностями Индустрии 4.0. Поэтому «Газпром нефть», всегда делавшая ставку на технологическое развитие, запустив сразу несколько программ в рамках цифровой трансформации своей сбытовой сети, оказалась в числе отраслевых технологических лидеров.

Одно из основных направлений «оцифровки» взаимоотношений сети АЗС и клиента — полная персонификация предложений. Основной упор здесь делается на целевые маркетинговые кампании, точность попадания в цель которых достигается за счет внедрения в процесс их планирования технологий машинного обучения.

В принципе, программа лояльности сети АЗС «Газпромнефть» «Нам по пути» и сегодня более чем успешна — в ней участвуют более 8 млн человек, и для российского топливного ритейла — это лучший результат. 83% продаж сети проходят с применением карт лояльности — это тоже очень хороший показатель, причем опыт развертывания программы в других странах показывает, что преодолеть отметку в 50% удается в первый же год. Так было в Белоруссии, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и даже в странах, не входящих в постсоветское пространство, — Сербии, Боснии и Болгарии. Однако в дирекции региональных продаж осознают, что использование традиционных методов развития программы рано или поздно приведет к тому, что этот процесс натолкнется на естественные ограничители. «Законы рынка изменились вслед за развитием коммуникаций. Клиент не хочет ничего искать среди предложений на билбордах или в рекламных роликах. Он настолько привык к рекламе, что научился зрительно ее «отключать». Завоевать клиента сегодня — значит дать то, что нужно именно ему. Поэтому сейчас мы активно используем клиентскую базу, — уточнила заместитель генерального директора по маркетингу сети АЗС «Газпромнефть» Яна Белякова. — Собираем «цифровые следы» о предпочтениях автомобилистов повсюду и разрабатываем точные, фокусные предложения — они намного эффективнее. Наша задача — выйти на формулу «одна акция — один клиент».

«Газпром нефть», запустив сразу несколько программ в рамках цифровой трансформации своей сбытовой сети, оказалась в числе отраслевых технологических лидеров

Это, конечно, идеальная модель. Сегодня клиентская база сетей АЗС с помощью маркетинговых данных делится на 6–8 макросегментов, сформированных на основе анализа потребностей и демографической информации. Эффективная персонализация предложений требует деления на 30–40 микросегментов, причем к анализу демографии и потребностей добавляется детальное понимание особенностей потребления разных групп клиентов.

По оценке экспертов McKinsey, целевые маркетинговые кампании позволяют сократить отток клиентов (в том числе к конкурентам) на 20–30%, при этом увеличив объем продаж топлива и сопутствующих товаров. Впрочем, и идеальное структурирование по формуле «одна акция — один клиент» — вполне достижимая цель при использовании системы управления ценностью клиентов (Customer Value Management, CVM), основанной на технологиях анализа больших данных (big data) и предиктивной аналитики (Advanced Analytics).

Фото: Евгений Федосков, Дмитрий Чистопрудов

«Машинное обучение» позволяет значительно повысить точность моделей для целевого маркетинга за счет определения взаимосвязей между, на первый взгляд, не связанными параметрами. «Изменение клиентского поведения вручную отслеживать практически невозможно. Эту задачу будет решать самообучающаяся система, которую мы сейчас строим. Вместо того, чтобы просто управлять сегментами, она будет формировать эти сегменты и искать поведенческие отклонения, — рассказала Яна Белякова. — Как только поведение потребителя изменяется, система автоматически оценивает ситуацию и отправляет новые актуальные предложения, которые позволяют сохранять и укреплять его лояльность. При этом важно не только сформировать само предложение, но и выбрать самый эффективный для каждого человека канал коммуникации».

Цифровые технологии в топливной рознице

Цифровые технологии в топливной рознице. Инфографика: Алексей Столяров Инфографика: Алексей Столяров

Каждому — свое

Омниканальность — важный элемент персонализации предложения АЗС, также тесно связанный с цифровыми технологиями. Люди очень разные: кто-то не признает никаких других видов общения, кроме разговора по телефону, для кого-то максимально комфортный канал — смс-сообщения. С развитием социальных сетей, рынка мессенджеров вариантов стало еще больше.

Вместе с изменением тенденций и появлением новых возможностей сеть «Газпромнефть» один за другим начала подключать новые каналы к своей коммуникации, сводя их в единый центр поддержки клиентов. Сначала к «горячей линии» добавились простейшие электронные инструменты, такие, как форма обратной связи на сайте «Газпромнефть-бонус». Затем у АЗС появились каналы в Telegram и Viber. «Клиент сейчас общается с сетью АЗС по тому каналу, который ему удобен, — подчеркнула начальник управления по развитию сервиса и фирменному стилю „Газпромнефть-Центра“ Ирина Суворова. — За девять месяцев 2017 года мы обработали почти 2 млн обращений. Значит, людям нужна обратная связь, для них это важно».

Фото: Евгений Федосков, Дмитрий Чистопрудов
Фото: Евгений Федосков, Дмитрий Чистопрудов

Именно наличие и даже нацеленность на обратную связь — основное отличие сети АЗС в общении с клиентом от коммуникации, которую используют, например, продуктовые ритейлеры, для которых, как правило, достаточно односторонней связи для рассылки предложений.

Еще одним важным инструментом формирования удобной и комфортной коммуникационной среды стало мобильное приложение сети АЗС «Газпромнефть». Благодаря применению в работе команды гибкой методологии Scrum Scrum — фреймворк гибкой разработки программного обеспечения, также использующийся в работе команд поддержки програм-много обеспечения, или как подход к управлению разработкой и сопровождению программ. Основан на эмпирическом методе и предназначен для разработки продуктов высокой ценности в запутанной среде. приложение обновляется фактически раз в две недели, получая все новый функционал. Результат: рост количества пользователей за первое полугодие 2017 года в 2,5 раза — до 600 тыс. человек и средняя оценка в App Store 4,5, что намного выше, чем у аналогичных сервисов сетей конкурентов.

В приложении клиент получает массу по-настоящему полезной информации — где находится ближайшая станция, маршрут до нее, сколько там стоит топливо, какие еще услуги можно на ней получить. В личном кабинете можно управлять своим бонусным счетом, посмотреть историю покупок. «Газпром нефть» первой внедрила оценку сервиса на АЗС через приложение, и сегодня количество сообщений от клиентов через этот канал уже сравнялось с результатами «горячей линии» и работает лучше программы «Тайный покупатель», которая была сразу отменена.

«Коммуникация перешла на сторону клиента. Наша задача — вовремя „ловить“ сигналы. Не столько инициировать общение, сколько реагировать на него — обратная связь должна оперативно поступать на каждую эмоцию, жалобу или вопрос. В 2017 году мы сделали ставку на это направление. За этот год 18% всех обращений в Единый центр поддержки клиентов поступили к нам через цифровые каналы коммуникации. Дальше эта цифра будет только расти, и мы к этому готовы», — уточнила Яна Белякова.

Опыт конечного потребителя на АЗС

Опыт конечного потребителя на АЗС. Инфографика: Алексей Столяров Инфографика: Алексей Столяров

Озера и платформы

Разумеется, цифровая трансформация сбытового сегмента не ограничивается коммуникацией с клиентом, хотя на сегодня это, пожалуй, задача первого приоритета. Но наряду с ростом продаж ключевая задача — повышение эффективности. Для этого применяются, например, элементы роботизации. В компании достаточно активно реализуется проект перевода АЗС в автоматический формат работы, что положительно сказывается на экономике: по расчетам специалистов дирекции региональных продаж «Газпром нефти» (управляет сетью АЗС «Газпромнефть»), это сокращает прямые затраты на станции почти на 45%. Все автоматические АЗС управляются централизованно из единого диспетчерского центра в Ярославле, где в режиме реального времени контролируются все параметры оборудования и качества нефтепродуктов. Все кофе-машины на АЗС «Газпромнефть» также управляются из единого автоматизированного центра, который следит за соблюдением рецептуры и за числом проданных чашек.

Единая сбытовая платформа — это цифровая площадка, где любой из участников рынка моментально получает необходимое ему решение, а нефтяная компания — владелец платформы — получает кратный рост объема реализации

Однако все это достаточно локальные проекты, экономический эффект от реализации которых не может сравниться с результатом внедрения комплексного решения, основанного на технологиях Индустрии 4.0. По информации главы дирекции региональных продаж Александра Крылова, речь идет о создании единой сбытовой платформы, в рамках которой будут объединены все звенья топливной сбытовой цепи: «Это цифровая площадка, где любой из участников рынка моментально получает необходимое ему решение: продукт на тех или иных условиях, договор на управление станцией, контракт на поставку топлива и так далее. А нефтяная компания — владелец платформы — получает кратный рост объема реализации за счет скорости и числа транзакций при минимальных издержках».

Пока это, скорее, стратегическое видение развития сбытового сегмента компании, да и, пожалуй, отраслевого развития. Однако достаточно большой путь в этом направлении дирекция региональных продаж уже проделала. Например, проект создания системы бизнес-аналитики ( BI BI (Business intelligence) — методы и инструменты для перевода большого объема необработанной информации в осмысленную, удобную форму для бизнес-анализа и их интерпретации, заостряя внимание лишь на ключевых факторах эффективности, моделируя исход различных вариантов действий, отслеживая результаты принятия решений. ), который ДРП реализует с 2012 года, входит в пятерку крупнейших подобных проектов России по масштабу внедрения и количеству пользователей.

«Мы провели глубокую чистку детальных данных начиная с самого нижнего уровня, подключили к системе все станции, обеспечили совместимость данных разных систем управления, производственных систем, справочников, создали схему работы с качеством данных, — рассказал начальник отдела систем анализа и прогнозирования дирекции региональных продаж Иван Черницын. — Система BI выступает в этой модели беспристрастным зеркалом, которое отображает реальную ситуацию, помогает за счет этого найти системные ошибки, определить причины их возникновения и сделать так, чтобы они не повторялись. Изначально основной функцией BI было формирование отчетности, дальше с ее помощью стали решаться задачи, направленные на повышение эффективности, сегодня появилась потребность в создании бизнес-прогнозов и оптимизационных моделей».

Это уже работа для новых инструментов и технологий, в частности, big data. Для создания продвинутых аналитических моделей сейчас запущен проект «Умное озеро», которое, в частности, станет хранилищем данных для клиентской аналитики, использующейся при сегментировании групп потребителей с помощью нейросетей, и, соответственно, основой для формирования персонализированных маркетинговых предложений.

Озеро данных и нейросети — технологии, позволяющие выйти и на новый уровень работы с геоданными, определять корреляцию продаж и внешних факторов для анализа эффективности работы АЗС и построения стратегических планов развития сети.

Причем все это — не задачи отдаленного будущего. Создать и начать наполнять озеро данных в ДРП планируют уже в следующем году. И это станет еще одним большим шагом на пути к формированию цифровой сбытовой платформы «Газпром нефти». Которая, по мнению Александра Крылова, полностью изменит ландшафт рынка.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ